你投入了 SEO、广告、文案。访客来了。读了。决定联系你。就在这里,你失去了一半的人。不是流量的问题,不是兴趣的问题,也不是价格的问题。是表单的问题。
这是个隐形的问题,因为你永远看不到那些放弃的人。你只看到那些提交了的人。漏洞在报表里是看不见的,而你还在继续花钱买流量来填补它。
几乎所有中小企业网站都在重复这个模式
典型场景是这样:一个服务类网站,联系页面放着一个表单。姓名、邮箱、电话、公司名称、税号、主题、留言、GDPR 勾选框、订阅通讯勾选框、reCAPTCHA。十一个字段。全部必填。没有一个解释为什么需要。
读者在五分钟的休息间隙用手机打开页面。看到那堵字段墙。关掉标签页。他没有再回来,不是因为不想买了,而是回去继续刷 Instagram,因为填那玩意儿太麻烦。
这不是用户懒。这是摩擦。表单里的摩擦以字段数、点击数、秒数和情绪阻力来衡量。每多一个字段,都是一次无声的追问:这个真的有必要吗?
最伤转化率的错误
有一组问题总是反复出现。单独看都不大。加在一起,直接杀死转化。
- 字段过多。如果你还在获取初步兴趣阶段,不需要税号,也不需要公司名。之后通过邮件、带上下文再问。
- 没道理的必填项。明明可以用邮件回复,却把电话设为必填,会赶走那些不想接电话的人。
- 用 placeholder 冒充 label。用户开始输入时提示文字消失,他就失去了参照。永远保留可见的 label。
- 错误提示太笼统。"字段无效"帮不了人。要说清楚缺什么:"邮箱需要包含 @"。
- 只在提交时校验。用户填完全部,点击提交,才发现电话格式错了。要做实时校验。
- 过于激进的 CAPTCHA。带红绿灯和斑马线的 reCAPTCHA v2,为了拦截本可以在服务端过滤掉的垃圾信息,牺牲了转化。
- 提交后没有确认。用户点了提交,页面刷新,他不知道有没有发出去。一半人再发一次,另一半人心里打鼓。
联系表单不是注册表单
这听起来显而易见,但总是被搞混。注册表单必须收集足够的数据来创建账户。联系表单只有一个任务:开启一次对话。
要开启一次对话,你需要姓名和一种回复方式。就这些。其他都是你自己的方便,不是业务的必需。如果销售需要税号来做报价,就在回信时问。如果需要知道预估量,就在第一次通话时问。
实用原则:如果你没有这个字段也能回复邮件,那这个字段就不该出现在表单里。
GDPR 不是把事情搞复杂的借口
经常能听到"因为 GDPR 必须这样做"。并不是。GDPR 要求处理数据要有合法依据,并对使用方式保持透明。它不要求你放十一个字段。
一个清晰的同意勾选框,配上指向隐私政策的链接,就够了。你不需要为通讯订阅、商业推广和数据处理各自单独设一个勾选框。那是法律焦虑,不是合规。
看一下 GDPR 第 6 条。回应一次联系请求的合法依据是正当利益,或者是履行合同前的必要措施。你不需要显式同意就能回复主动联系你的人。
明天早上就该做的事
用手机打开你的表单。不是电脑。手机,竖屏,单手操作。大多数用户就是这样访问你的网站的。
- 数一下字段。超过四个,砍。
- 检查每个 label 在字段被填写后是否仍然可见。
- 故意填错一项。错误提示能告诉你哪里错了、为什么错吗?
- 提交一次。确认信息是否清晰即时?是留在原页面还是跳转到感谢页?
- 检查用户是否收到确认邮件。很多表单通知了公司,却把客户忘了。
做完这些,去 Google Search Console 交叉比对。联系页面有多少访问?有多少次提交?差值就是你的流失率。如果超过 50%,问题不在你的产品,在表单。
最好的转化率优化是做减法,不是做加法。— UX 文献中反复出现的原则
短表单转化更高。这一点已经被研究到烂了。抵制缩减的声音几乎总来自内部,来自那些想"顺便多问一点"的部门。别顺便。获取的时刻就是获取的时刻。筛选的时刻在之后。